Direction Marketing : optimisez l’expérience client avec le XRM

 

Le CRM, dédié à la gestion de la relation client et au suivi des prospects, a su convaincre de nombreux responsables commerciaux et marketing. Mais de nouveaux besoins sont vite apparus, pour élargir ce champ d’action vers ce que nous appelons l’expérience client. Il s’agit alors de répondre de manière plus globale aux attentes de toute l’entreprise, c’est-à-dire du marketing et des ventes, du SAV, de la direction financière, de la production, etc. Pour cela, le XRM, solution de travail collaborative par excellence, est adapté pour gérer efficacement cette nouvelle problématique.

Quel que soit l’outil, l’enjeu principal reste la data client. Loin d’être figée, elle doit permettre à chaque responsable marketing d’avoir la capacité de suivre son historique, ses commandes, de le comprendre et d’enrichir son expérience et d’améliorer ses interactions avec l’entreprise, pour le séduire, le convaincre et le fidéliser.

Pour une expérience client fluide et continue

Le CRM est souvent la première étape dans l’acquisition optimisée de cette donnée client. Les directions marketing qui l’ont adopté exploitent ses applications et enrichissent la connaissance client. Il est devenu l’outil qui permet de partager et de centraliser les informations sur les interactions passées ou en cours (mail, contact téléphonique, téléchargement, etc.), tout en permettant de fluidifier les actions menées et d’offrir une aide précieuse pour développer la synergie entre le commercial et le marketing.
Mais il est apparu qu’il était possible d’élargir le champ d’action pour aller vers une expérience client encore plus fluide, malgré la diversité des points de contact (marketing, SAV, facturation, etc.). Il s’agit alors de le sortir du champ « marketing et commercial » afin que l’ensemble des flux de données se retrouvent dans un même outil, en temps réel. L’objectif étant de développer une ou plusieurs couches d’interaction avec les clients, tout au long de leur parcours, depuis l’achat jusqu’à l’utilisation et au réachat. C’est le fondement même de l’expérience client.
La capacité à collecter et à faire circuler l’ensemble de ces données est donc devenu l’autre levier dans la digitalisation des processus et des interactions avec les clients. Et là, le CRM a vite montré que nous devons lui rajouter de nouvelles « briques » pour répondre à ces besoins.

Disposer d’un outil complet avec le XRM

Il faut alors migrer vers une plateforme collaborative transverse de données clients, appelée aussi XRM (pour eXtended Relationship management). La gestion du processus de vente et des actions marketing issue du CRM est alors complétée par une gestion étendue de l’ensemble des process, rendue possible par ces nouvelles « briques » (ou applications métier) qui se retrouvent « ensembles » dans une plateforme commune. Et tout cela, dans une démarche collaborative, impliquant souvent de nouvelles méthodes de travail (et quelques changements dans les habitudes !).
Cette plateforme, ou XRM, permet alors d’agréger, en centralisant les accès, toutes les données concernant un client, quel que soit son point d’entrée. Ce qui permet d’améliorer à la fois sa connaissance brute mais aussi la perception qu’en a chacun dans l’entreprise. Elle fonctionne comme un hub, réceptacle des données en provenance de plusieurs sources, qui permet de les centraliser, de réduire et de simplifier le nombre d’interfaces. Elle renforce ainsi la qualité de cette donnée, l’enrichit en temps réel, ce qui consolide tout le parcours client, quelle que soit son action.
Les informations disponibles ne sont pas figées dans des fiches descriptives statiques, qu’il faut mettre à jour indéfiniment. Les plateformes de ce type sont flexibles et peuvent s’interfacer avec d’autres bases de données. Elles sont dynamiques, produisent des indicateurs, suivent les interactions et vous notifient.

Le XRM, autre nom de la plateforme collaborative, intègre donc tout l’écosystème de l’entreprise pour mieux faire circuler l’information, permettre son enrichissement par chacun, et améliorer la connaissance du client et donc son expérience. C’est un véritable accélérateur qui permet de répondre au besoin de réactivité de tous les services et permet, au marketing, de revenir à son métier d’origine : la connaissance la plus fine possible de son marché. De plus, une plateforme comme S.Digital de SIGAL a été conçue « utilisateur », pour éviter toute complexité et s’adapter à chaque entreprise, c’est-à-dire à vos usages, votre métier, vos besoins.

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  • Directrice Marketing et Communication Associée

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